内容简介

前言

继续为你创造更多的价值
每位营销人员的目标都是为顾客创造更多的价值。本书的目标是继续为你—我们的顾客创造更多的价值。具体来说，我们希望以一种兼具创新性、实践性和娱乐性的方式向市场营销领域的初学者介绍现代市场营销这个迷人的世界。我们仔细研究了每页内容、每张表格、每个数据、每个案例，致力于使本书成为学习和教授市场营销的教材。本书阐述了市场营销的基本原理，并将其置于亚洲公司和当代跨国公司的背景之下。
市场营销不只是孤立的业务职能，还是一种指导整个组织的哲学。市场营销部门不能独自创造顾客价值和建立可盈利的顾客关系。市场营销是一项全企业范围内的业务，涉及企业希望谁成为其顾客，要满足哪些需求，要提供哪些产品和服务，要设定什么价格，要传播什么以及要发展哪些合作伙伴关系等广泛的决策。市场营销部门必须在整个价值传递系统中与其他企业部门和其他组织密切合作，通过创造卓越的顾客价值来使顾客满意。
市场营销：创造顾客价值并建立顾客关系
杰出企业的营销人员有一个共同的目标：将顾客作为营销的核心。当今市场营销的本质就在于创造顾客价值并建立可盈利的顾客关系。营销始于了解顾客的需求，确定企业可以为之提供服务的目标市场以及提出一个引人注目的价值主张。只有做好以上几点的企业才能吸引和培育有价值的顾客，并在市场份额、企业利润及顾客资产等方面获得成功。
五大市场营销主题
本书致力于构建一个创新的顾客价值和顾客关系的框架，而这正是当今市场营销的本质。本书建立在以下五大营销主题的基础之上。
为顾客创造价值并从顾客身上获取价值回报。亚洲的营销人员必须善于创造顾客价值和管理顾客关系，以鲜明的价值主张吸引目标顾客。另外，他们必须通过传递更优的顾客价值以及有效地管理企业和顾客的接触面来留住并扩大顾客群。亚洲杰出的营销企业了解市场和顾客需求，设计能够创造价值的营销战略，制订能够传递顾客价值并使顾客满意的整合营销方案，建立牢固的顾客关系。它们以销售额、利润和顾客忠诚的形式从顾客身上获得价值回报。我们将在第1章使用一个五步营销过程模型来介绍这个创新性的顾客–价值框架，它详细阐释了营销如何创造顾客价值，同时获取价值回报。第1～2章详细阐述了该框架，为学生学习打下了坚实的基础。该框架将贯穿全书。
建立并管理雄厚的、能够创造价值的品牌。定位准确、拥有强大的品牌资产的品牌提供了构建顾客价值和顾客关系的基础。亚洲的营销人员必须强有力地定位品牌并妥善管理品牌。
衡量及管理营销回报。为了从顾客身上获取价值回报，亚洲的营销管理者必须善于衡量和管理营销投资回报，以确保其营销支出是合理的。过去，许多营销人员在大型和昂贵的营销项目上毫无顾忌地投入巨资，却不认真考虑巨大投入的财务回报和顾客反应。但是，这一切正在迅速发生变化，衡量和管理营销投资回报已经成为战略营销决策的重要组成部分。
利用新型营销技术。数字技术和其他高科技营销的发展正极大地改变着亚洲的营销人员与顾客之间的联系形式。亚洲的营销人员必须在这个数字时代学会如何综合利用新型的计算机、信息、传播和分销技术，来更有效地联结顾客和营销合作伙伴。本书介绍了新技术影响下的营销方式，具体如下：第1章、第15章及第17章分别介绍了数字营销及在线技术，第1章、第5章、第14章、第15章、第17章及其他相关章节分别介绍了在线社交网络的开发以及消费者自主营销。
全球范围内的可持续营销。随着技术的发展，世界变得越来越小，亚洲的营销人员必须善于在全球以更负社会责任的方式营销其品牌，不仅为单个顾客创造短期价值，还要为全社会创造长期价值。本书中新加入的内容强调了可持续营销的概念。
本书更新内容
本书反映了亚洲地区顾客价值和顾客关系的主要趋势及其对营销的影响。我们全面修订了先前版本的内容，本书以先前版本的创新性顾客–价值框架为基础，并进行了适当拓展。没有其他任何一本营销教材如此清晰和全面地展示了创造顾客价值的方法与步骤。下面列出的仅仅是本书的一部分更新内容。
基于消费者与企业及品牌之间顾客关系本质的迅速变化，本书对相关内容进行了修订。如今的营销人员努力培养更高的顾客参与度以及围绕品牌的社区意识，致力于将品牌打造成人们日常关注且对消费者生活有着重要意义的对象。如今新型的关系构建工具包括从网站、博客、现场活动、视频分享到在线社区和社交网络（如Facebook、YouTube、Twitter、企业自身的社交网站等）的一切。
本书针对顾客与品牌的双向交流这一持续趋势添加了新内容，内容涵盖顾客关系管理、众包及消费者自主营销等。在如今顾客与品牌的双向关系模式下，顾客提供的与其获得的一样多（第1章），他们更积极地提供顾客洞察（第4章），通过众包及塑造新产品的方式参与（第9章），开展消费者自主营销（第1章、第14章、第15章），推广并传递品牌信息（第1章、第15章），在消费者社区内互相沟通（第5章、第15章、第17章）等。
本书新添内容强调了可持续营销的重要性，关于这个问题的讨论

内容简介

本书是市场营销大师科特勒等人专门针对亚洲营销专业的学生和教师编写的一本经典教材。本书强调营销是管理可盈利的顾客关系的一门极具创造性的科学与艺术，营销人员必须高度重视顾客关系。针对这一主题，全书展开了详细的讨论。同时，本书还强调，企业要建立有生命力的品牌和品牌资产；要重视企业社会责任营销；在互联网时代，要重视在线营销。本书有丰富的关于亚洲企业的案例，特别是中国公司的营销实践与故事，分析视角独特、新颖。本书逻辑清晰，简单易懂，能够帮助读者全方位地理解市场营销。
本书可作为高等院校市场营销专业本科生及MBA的教材，也可作为市场研究人员和企业经营管理者的参考用书。

目录

作者简介
前　　言
部分　定义营销和营销过程
第1章　市场营销：管理可盈利的顾客关系　/ 2
1.1　什么是市场营销　/ 3
1.2　了解市场和顾客需要　/ 4
1.3　制定顾客导向的营销战略　/ 7
1.4　准备一项整合营销计划和项目　/ 10
1.5　建立顾客关系　/ 11
1.6　从顾客那里获取价值　/ 15
1.7　营销新图景　/ 17
1.8　什么是市场营销？把所有的整合起来　/ 20
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第2章　企业和营销战略：合作建立顾客关系　/ 26
2.1　企业战略规划：定义营销的作用　/ 27
2.2　设计业务组合　/ 30
2.3　规划营销：合作建立顾客关系　/ 34
2.4　营销战略和营销组合　/ 35
2.5　管理营销活动　/ 38
2.6　衡量和管理营销投资回报率　/ 42
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第二部分　理解市场和消费者
第3章　营销环境　/ 50
3.1　企业的微观环境　/ 51
3.2　企业的宏观环境　/ 54
3.3　对营销环境做出反应　/ 64
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第4章　管理营销信息　/ 70
4.1　营销信息和消费者洞察　/ 72
4.2　评估营销信息需求　/ 73
4.3　开发营销信息　/ 74
4.4　营销调研　/ 76
4.5　营销信息分析　/ 86
4.6　营销信息传播和使用　/ 89
4.7　营销信息的其他问题　/ 90
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第5章　消费者市场及消费者购买行为　/ 97
5.1　消费者行为模式　/ 99
5.2　影响消费者行为的特征　/ 99
5.3　购买决策行为类型　/ 109
5.4　购买决策过程　/ 111
5.5　新产品的购买决策过程　/ 115
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第6章　商业市场和商业购买者行为　/ 122
6.1　商业市场　/ 124
6.2　商业购买者行为　/ 126
6.3　商业购买过程　/ 131
6.4　电子采购和网上采购　/ 133
6.5　公共机构和政府市场　/ 135
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第三部分　设计顾客驱动营销战略和整合营销
第7章　顾客驱动营销战略：为目标顾客创造价值　/ 144
7.1　市场细分　/ 146
7.2　选择目标市场　/ 153
7.3　差异化与市场定位　/ 159
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第8章　产品、服务和品牌战略　/ 170
8.1　什么是产品　/ 171
8.2　产品决策　/ 175
8.3　品牌战略：建立强大的品牌　/ 181
8.4　服务营销　/ 190
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第9章　新产品开发和产品生命周期战略　/ 198
9.1　新产品开发战略　/ 200
9.2　新产品开发流程　/ 200
9.3　管理新产品开发　/ 207
9.4　产品生命周期战略　/ 209
9.5　产品和服务的额外考量　/ 215
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第10章　产品定价：了解和获取顾客价值　/ 221
10.1　价格是什么　/ 223
10.2　主要的定价策略　/ 223
10.3　其他影响定价决策的内外部因素　/ 230
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第11章　产品定价：定价战略　/ 239
11.1　新产品定价战略　/ 240
11.2　产品组合定价战略　/ 241
11.3　价格调整战略　/ 243
11.4　价格变动　/ 249
11.5　公共政策与定价 　/ 252
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第12章　营销渠道与供应链管理　/ 259
12.1　供应链与价值传递网络　/ 261
12.2　营销渠道的本质及重要性　/ 261
12.3　渠道行为与组织　/ 263
12.4　渠道设计决策　/ 267
12.5　渠道管理决策　/ 271
12.6　公共政策与分销决策　/ 272
12.7　营销物流和供应链管理　/ 273
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第13章　零售与批发　/ 284
13.1　零售　/ 285
13.2　批发　/ 300
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第14章　传播顾客价值：整合营销传播战略　/ 309
14.1　促销组合　/ 310
14.2　整合营销传播　/ 310
14.3　传播过程概述　/ 314
14.4　开发有